3月，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察通過問卷形式與1200位女性消費(fèi)者一起對(duì)話生活狀態(tài)、情緒調(diào)節(jié)、消費(fèi)主張等話題，調(diào)研結(jié)果顯示：
● 58.1%的女性將內(nèi)核穩(wěn)定作為2025年自我突破關(guān)鍵詞，獨(dú)立自信、不內(nèi)耗、愛自己是核心達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)。
● 睡覺、旅行、買買買是情緒療愈主要路徑，更多女性認(rèn)為保持樂觀心態(tài)（44.9%）、關(guān)注健康（47.0%）、豐富生活體驗(yàn)（39.4%）可以提升內(nèi)核穩(wěn)定。
● 健康健身、科技智能、自我提升、情緒療愈成為2025年女性消費(fèi)關(guān)鍵詞，超五成女性表示要理性消費(fèi)、精準(zhǔn)滿足需求、關(guān)注重視消費(fèi)體驗(yàn)感。
● 從消費(fèi)表現(xiàn)來(lái)看，女性在美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理品類上消費(fèi)額占比保持高位，在母嬰、家清紙品、生鮮、營(yíng)養(yǎng)保健等品類上的消費(fèi)活躍。
● 五成女性2025年關(guān)注健康，益生菌、體重管理等營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，健身訓(xùn)練、騎行等運(yùn)動(dòng)裝備，以及低糖、低脂、配料干凈的食品消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。
● 女性消費(fèi)者更加關(guān)注商品的情緒療愈價(jià)值，毛絨玩具、創(chuàng)意綠植、香氛香薰類產(chǎn)品受追捧，近四成女性買珠寶首飾看重設(shè)計(jì)及寓意。
● 女性樂于為科技智能產(chǎn)品買單，智能開關(guān)、智能浴室柜等消費(fèi)額增長(zhǎng)超100%。超四成女性表示有新意的智能產(chǎn)品也可以讓情緒價(jià)值拉滿。
● 在注重情緒價(jià)值的同時(shí)，超五成女性主張理性消費(fèi)，大牌小樣產(chǎn)品受追捧。
● 一代人有一代人的消費(fèi)主張，00后關(guān)注悅己和情緒價(jià)值、80后注重家庭和健康、60后追求品質(zhì)和體驗(yàn)。
● 超七成女性表示3.8節(jié)會(huì)給自己買禮物，超八成女性期待體驗(yàn)線上送禮功能，黃金飾品、智能家電、美妝護(hù)膚成為偏好品類TOP3。
2025年自我突破關(guān)鍵詞 58.1%的女性選擇情緒及內(nèi)核穩(wěn)定
90后職場(chǎng)女性張薇說(shuō)：“情緒穩(wěn)定不等于情緒缺失，而是看清生活真相后依然熱愛生活的勇氣，是允許情緒流淌卻不被淹沒的定力，這背后的關(guān)鍵，是自身精神內(nèi)核的強(qiáng)大。2025年期待自己建立更穩(wěn)定的內(nèi)核，保持自己的‘內(nèi)生長(zhǎng)’，更積極面對(duì)工作和生活?！敝苣?jīng)常會(huì)前往城市圖書館，在社科哲學(xué)類書架前進(jìn)行“主題深讀”，將《心流》、《當(dāng)下的力量》等書籍中的理論轉(zhuǎn)化為內(nèi)核管理工具。這種習(xí)慣幫助她在高強(qiáng)度工作中保持決策冷靜。
80后二胎媽媽Hayley表示，父母的情緒狀態(tài)直接關(guān)系到孩子內(nèi)核的強(qiáng)大與內(nèi)心的豐盈。父母情緒穩(wěn)定，孩子內(nèi)心平靜，才能去吸收、沉淀、理性思考，真正變得優(yōu)秀。談及2025年自我突破選擇，Hayley說(shuō)：“首選保持情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定！我現(xiàn)在每周都保持規(guī)律的運(yùn)動(dòng)、讀書，努力成為更好的自己，也能給孩子做好榜樣。
當(dāng)代女性對(duì)“內(nèi)核穩(wěn)定”的重視已經(jīng)成為一種普遍的價(jià)值追求，或是努力讓經(jīng)濟(jì)更獨(dú)立，或是通過穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)頻次釋放多巴胺和內(nèi)啡肽讓自己保持良好的情緒狀態(tài)，也有人通過豐富生活體驗(yàn)保持學(xué)習(xí)成長(zhǎng)……不同的人選擇不同的方式來(lái)不斷強(qiáng)化自己的精神內(nèi)核。
在“2025年自我突破，你認(rèn)為最重要的關(guān)鍵詞是什么？”問題上，58.1%的女性選擇了情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定。對(duì)于自身情緒狀態(tài)的評(píng)價(jià)，23.1%的女性表示情緒非常穩(wěn)定，“遇到什么事基本都能保持情緒平穩(wěn)、處變不驚，如果滿分10分，能給自己打8分以上”，還有52.5%的女性認(rèn)為情緒還算穩(wěn)定，“大多數(shù)情況下能夠冷靜面對(duì)遇到的問題，不受她人影響，給自己打5分”。
在如何實(shí)現(xiàn)情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定方面，豐富的人生經(jīng)歷（42.4%）、足夠的自律和努力（21.9%）、個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面支撐（21.6%）是主要的原因。當(dāng)遇到讓自己情緒波動(dòng)的事情，43.3%的女性認(rèn)為睡覺是最好的療愈，42%的女性選擇通過旅游開闊心緒，還有34.9%的女性傾向通過買買買來(lái)緩解情緒壓力。
2025年讓自己情緒及精神內(nèi)核更穩(wěn)定，更健康（47.0%）、保持樂觀心態(tài)（44.9%）、讓生活體驗(yàn)更豐富（39.4%）、努力讓經(jīng)濟(jì)上更獨(dú)立（38.6%）、持續(xù)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)（35.3%）是更多女性努力提升的方向。
近年來(lái)出現(xiàn)在很多城市的藝術(shù)雕塑下腰女孩受到很多人歡迎，下腰女孩的內(nèi)核是“不知疲倦的女孩”，形象以鮮艷的色彩和獨(dú)特的姿態(tài)，傳達(dá)出自信和自治的精神內(nèi)核。在這次調(diào)研中，下腰女孩的創(chuàng)作者周日央也跟我們分享了自己保持情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定的方式：首先，是明確自己的目標(biāo)，比如要成為更自信自洽的自己、創(chuàng)作出更好的作品，然后不斷暗示自己：我要變得情緒更穩(wěn)定、精神內(nèi)核更強(qiáng)大；其次，是用松弛、樂觀的心態(tài)勇于面對(duì)讓自己不穩(wěn)定的話語(yǔ)、行為和事情，該屏蔽的不必理會(huì)，該接納的好好消化；第三，是發(fā)展更多有益的成長(zhǎng)型愛好，比如跳舞、運(yùn)動(dòng)、閱讀或?qū)W樂器，不斷讓自己的內(nèi)心更豐盈；此外，練習(xí)冥想、多曬太陽(yáng)、多逛草地和公園也是讓自己情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定的方式。
“希望每一位女孩都能像下腰女孩一樣，能夠發(fā)現(xiàn)真實(shí)可愛的自我，尋求到屬于自己的快樂與自由，在夢(mèng)想與生活中擁有不會(huì)疲倦的體力與能量，完成令自己感到滿意的挑戰(zhàn)與成長(zhǎng)，自信自洽?！敝苋昭胝f(shuō)。
2025年女性消費(fèi)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)型消費(fèi)、健康健身消費(fèi)、科技智能、自我提升、情緒療愈
從消費(fèi)表現(xiàn)來(lái)看，女性消費(fèi)者注重對(duì)自身外在形象管理，在美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等品類上的消費(fèi)占比保持高位；另一方面，女性關(guān)注家庭各個(gè)角色的消費(fèi)需求，在母嬰、家清紙品、生鮮、營(yíng)養(yǎng)保健、食品飲料等品類上的消費(fèi)活躍。同時(shí)，女性在消費(fèi)中也更加多元化，健康健身、科技智能、自我提升、情緒療愈成為2025年女性消費(fèi)關(guān)鍵詞，超五成女性表示要理性消費(fèi)、精準(zhǔn)滿足需求、關(guān)注重視消費(fèi)體驗(yàn)感。
超五成女性表示2025年會(huì)更關(guān)注健康及健身消費(fèi)，從消費(fèi)表現(xiàn)上看，益生菌、體重管理、健身訓(xùn)練相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著。調(diào)研過程中，有很多女性朋友用健康消費(fèi)重新定義“自我關(guān)懷”的邊界，76.9%的女性將強(qiáng)身健體作為2025年最重要的關(guān)鍵詞，50.2%的女性表示在新的一年將從飲食、運(yùn)動(dòng)到心理健康，關(guān)注全方位的健康狀況。女性消費(fèi)者在益生菌、體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，燕窩、黨參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品，以及健身訓(xùn)練、騎行等運(yùn)動(dòng)裝備上的消費(fèi)投入明顯增長(zhǎng)。益生菌、體重管理成交額同比分別增長(zhǎng)232%、77%，騎行運(yùn)動(dòng)成交額增長(zhǎng)46%。
2024年起，益生菌產(chǎn)品受到女性消費(fèi)者的歡迎，情緒益生菌、腸胃益生菌、塑身益生菌成交額同比增長(zhǎng)均超2倍，女性益生菌、免疫益生菌、睡眠益生菌成交額增長(zhǎng)超過100%。
很多女性持續(xù)保持穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)頻次，通過運(yùn)動(dòng)和自律讓自己內(nèi)核更加穩(wěn)定強(qiáng)大。2024年女性在瑜伽裝備、戶外鞋服、騎行運(yùn)動(dòng)、武術(shù)搏擊、健身訓(xùn)練上的消費(fèi)投入增長(zhǎng)顯著。騎行裝備中，騎行服、公路車成交額同比分別增長(zhǎng)98%、84%。壺鈴、夾腿器、拉力器、臂力器等小型健身器材受到女性消費(fèi)者偏愛，壺鈴成交額增長(zhǎng)282%，夾腿器增長(zhǎng)156%，拉力器增長(zhǎng)89%。除此之外，女性也更愿意通過“內(nèi)外兼修”變得更好，2024年女性膳食纖維素成交額同比增長(zhǎng)99%，代餐奶昔增長(zhǎng)40%，能量膠、谷氨酰胺等運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)均超40%。
低糖、低脂、配料干凈的食品備受歡迎，京東七鮮輕食銷量環(huán)比增長(zhǎng)130%，低糖、低脂的烘焙蛋糕、甜點(diǎn)銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過100%，零糖大麥茶銷量環(huán)比增長(zhǎng)92%。
調(diào)研顯示，女性消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的情緒療愈價(jià)值。例如，辦公室里的禁止蕉綠等創(chuàng)意綠植，被賦予緩解“焦慮”的特殊情緒價(jià)值，受到女性群體的歡迎；以Jellycat為代表的毛絨玩具滿足了女性對(duì)情感寄托和精神慰藉的迫切需求，甚至還會(huì)通過命名、裝扮、拍照等方式與其建立深厚的情感紐帶；香氛香薰產(chǎn)品從嗅覺享受深化至情緒療愈，成為女性追求舒適感和自我療愈的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，2024年女性消費(fèi)中，禁止蕉綠香蕉成交額增長(zhǎng)超10倍，放青松綠植增長(zhǎng)132%；Jellycat毛絨玩具成交額同比增長(zhǎng)617%；香氛、香薰類產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)超過40%。
更追求品質(zhì)悅己?近四成女性購(gòu)買珠寶首飾看重設(shè)計(jì)的寓意。當(dāng)代女性越來(lái)越注重自我革新和自我寵愛，“愛自己、做自己”被放到了更重要的位置，悅己消費(fèi)成為女性實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、提升生活幸福感的重要途徑。調(diào)研顯示，32.6%的女性將“注重自我感受，追求精致悅己、品質(zhì)的生活”作為新一年的消費(fèi)主張。在具體的消費(fèi)行動(dòng)上，30.0%的女性將在大牌美妝產(chǎn)品、大牌包包、珠寶首飾等悅己型消費(fèi)上投入更多。
在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，近四成女性更看重設(shè)計(jì)的寓意。京東珠寶采銷默依介紹到，“悅己”概念在珠寶首飾領(lǐng)域的興起，反映了女性消費(fèi)者為自己而美的意識(shí)轉(zhuǎn)變，在珠寶首飾的挑選上，她們更看重美好寓意和能量療愈，比如水晶飾品越來(lái)越受女性消費(fèi)者的喜愛?！八э椘贩N類很多，代表著財(cái)富的黃水晶、寓意智慧的紫水晶、新晉‘網(wǎng)紅’綠幽靈等，不僅滿足了女性對(duì)美學(xué)的追求，同時(shí)也因其獨(dú)有的‘能量’和‘個(gè)性’，為女性消費(fèi)者帶來(lái)心靈慰藉與好運(yùn)祝福。”
值得注意的是，培育鉆石越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，2024年京東京造培育鉆石成交額增長(zhǎng)157%，款式設(shè)計(jì)成為女性首要關(guān)注因素?！?000塊錢就能體驗(yàn)到克拉鉆的快樂，何樂而不為呢”，90后女生沐沐坦言自己是培育鉆石的愛好者，買培育鉆時(shí)最為看重設(shè)計(jì)。
越來(lái)越多的女性消費(fèi)者成為科技智能產(chǎn)品的愛好者，超四成女性表示有新意的智能產(chǎn)品也可以讓情緒價(jià)值拉滿。2024年女性消費(fèi)者購(gòu)買掃地機(jī)器人、內(nèi)衣褲清洗機(jī)、洗碗機(jī)的成交額同比分別增長(zhǎng)201%、67%、49%，智能開關(guān)、智能浴室柜成交額增長(zhǎng)204%、162%，智能墻插、智能窗簾、智能花灑成交額增長(zhǎng)均超50%。
51.2%的女性主張理性消費(fèi)，大牌小樣產(chǎn)品受追捧。在注重情緒價(jià)值的同時(shí)，2025年，理性消費(fèi)成為女性重要消費(fèi)主張。調(diào)研顯示，51.2%的女性主張理性消費(fèi)，會(huì)基于更多信息做出購(gòu)買決策，精準(zhǔn)滿足自身所需。37.9%的女性關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，重視物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。在她們看來(lái)，精打細(xì)算不再等同于“拮據(jù)”，而是演化成對(duì)抗不確定性的生活智慧。京東美妝采銷大濤表示，近年來(lái)女性在消費(fèi)上更加理性，比起囤貨主義，她們?cè)诿缞y的選購(gòu)上傾向于更加簡(jiǎn)約、質(zhì)優(yōu)、耐用的產(chǎn)品，越來(lái)越關(guān)注成分，因而一些經(jīng)典大牌也更容易得到青睞，如熱賣十年的紀(jì)梵希四宮格散粉，在消費(fèi)主義的大浪淘沙后，依然成為許多白領(lǐng)的選擇。
“小樣經(jīng)濟(jì)”的流行是女性消費(fèi)回歸理性的一個(gè)具體表現(xiàn)。68.6%的女性偏好小樣產(chǎn)品，特別是在美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等女性高頻剛需品類上，小樣商品以單價(jià)低、容量小、攜帶便捷等特點(diǎn)，滿足了試錯(cuò)成本低、差旅場(chǎng)景適配等消費(fèi)需求。例如，敏感皮膚女性可通過小樣預(yù)先測(cè)試產(chǎn)品適配性，避免正裝浪費(fèi)；初入職場(chǎng)女性可以將其視為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“大牌平替”。
女性代際消費(fèi)差異：00后關(guān)注悅己和情緒價(jià)值、80后注重家庭和健康、60后追求品質(zhì)和體驗(yàn)
不同代際群體的消費(fèi)主張與產(chǎn)品偏好呈現(xiàn)出顯著差異。從00后的情緒悅己、80后的家庭理性到60后的品質(zhì)自由，女性消費(fèi)市場(chǎng)正在形成多維度、分層次的消費(fèi)圖譜。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后女性將消費(fèi)視為自我表達(dá)的重要載體，34.7%的00后女性將悅己型消費(fèi)列為首要支出。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，在00后女性群體中，鉆石手鐲/手鏈的成交額同比增長(zhǎng)6.6倍。同時(shí)，00后女性也很愿意為情緒價(jià)值買單，在她們看來(lái)“畢竟什么都有可能貶值，但快樂是實(shí)打?qū)嵉摹保?0后消費(fèi)表現(xiàn)中，放青松、禁止蕉綠等創(chuàng)意綠植增長(zhǎng)均超10倍，Jellycat毛絨玩具增長(zhǎng)5.6倍。
處于人生“三明治階段”的80后女性，展現(xiàn)出消費(fèi)理性與家庭責(zé)任的精妙平衡。調(diào)研顯示，58.7%的80后女性會(huì)基于更多信息做出購(gòu)買決策，精準(zhǔn)滿足自身所需；39.0%的80后女性會(huì)關(guān)注到家庭各個(gè)角色的消費(fèi)需求。健康類產(chǎn)品（45%）、體驗(yàn)型消費(fèi)（45%）、科技和智能產(chǎn)品（42%）是80后女性的消費(fèi)重點(diǎn)。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，80后女性消費(fèi)者購(gòu)買益生菌、嬰童營(yíng)養(yǎng)、保健飲品的成交額同比增長(zhǎng)201%、181%、97%。值得注意的是，80后也關(guān)注自我成長(zhǎng)，35.3%的女性偏好購(gòu)買自我提升類產(chǎn)品和服務(wù)，在家庭責(zé)任與個(gè)人發(fā)展中尋找平衡支點(diǎn)。
60后銀發(fā)族正在顛覆傳統(tǒng)老年消費(fèi)認(rèn)知，保持著對(duì)健康、體驗(yàn)、品質(zhì)生活的執(zhí)著追求。在調(diào)研中，57.6%的60后女性會(huì)從飲食、運(yùn)動(dòng)到心理健康，關(guān)注全方位的健康狀況，38.9%的60后女性選擇“享受自由人生，注重消費(fèi)體驗(yàn)與自我滿足”的消費(fèi)理念，還有36.0%的60后女性選擇追求精致悅己、品質(zhì)的生活，用消費(fèi)重新定義“優(yōu)雅老去”的內(nèi)涵。在消費(fèi)偏好上，60后女性更愿意在旅游等體驗(yàn)型消費(fèi)（52.7%）、健康類產(chǎn)品（40.9%）、科技和智能產(chǎn)品（31.5%）上投入更多。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，60后女性消費(fèi)者使用麗人SPA、電影卡、出境游服務(wù)的成交額同比分別增長(zhǎng)7.4倍、3.4倍、206%；智能開關(guān)、智能浴室柜成交額同比增長(zhǎng)100%，智能手環(huán)增長(zhǎng)65%。
不同代際的消費(fèi)選擇構(gòu)成當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的微觀鏡像：00后用消費(fèi)搭建情感庇護(hù)所，80后以科技重構(gòu)家庭生態(tài)，60后借體驗(yàn)重塑銀發(fā)人生。這些交織的消費(fèi)軌跡，預(yù)示著未來(lái)女性消費(fèi)市場(chǎng)將朝著情緒共鳴、科技賦能、品質(zhì)深耕的方向持續(xù)進(jìn)化。
超七成女性3.8節(jié)會(huì)給自己買禮物 偏好品類TOP3：黃金飾品、智能家電、美妝護(hù)膚
越來(lái)越多的女性選擇自我寵愛，在3.8節(jié)這個(gè)特殊節(jié)日為自己送上一份禮物。在調(diào)研中，72.6%的女性表示會(huì)在3.8節(jié)給自己送禮物，尤其00后新生代群體更愿意給自己送禮物，占比達(dá)89%。不僅如此，女性也愈加重視傳統(tǒng)孝道與現(xiàn)代情感關(guān)懷的融合，超六成選擇為母親或親近長(zhǎng)輩選購(gòu)禮物。
在禮物選擇上，實(shí)用主義與浪漫情懷形成鮮明分野，有81.5%的女性更青睞兼具物質(zhì)價(jià)值與情緒價(jià)值的實(shí)用型禮物。具體而言，黃金產(chǎn)品最受歡迎，44.1%的女性表示黃金飾品或金豆豆最令她們驚喜；其次有30.2%的女性希望家中添置一件智能家電產(chǎn)品，享受品質(zhì)生活；大牌美妝護(hù)膚禮盒以29.7%的選項(xiàng)占比位列心愿清單第三，體現(xiàn)出女性對(duì)自我形象管理的持續(xù)關(guān)注。
線上購(gòu)物體驗(yàn)正在重塑節(jié)日消費(fèi)形態(tài)，今年3.8節(jié)，超八成女性期待體驗(yàn)線上送禮功能。其中，37.1%的女性認(rèn)為線上送禮功能賦予了送禮這一社交場(chǎng)景更強(qiáng)的“儀式感”、“節(jié)日感”，還有34.2%的女性認(rèn)為線上送禮讓社交送禮場(chǎng)景不再局限于單純的資金轉(zhuǎn)賬，玩法更多樣、體驗(yàn)更新奇，“輕流程重體驗(yàn)”的消費(fèi)模式正在成為節(jié)日經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)。