3月，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察通過問卷形式與1200位女性消費者一起對話生活狀態(tài)、內(nèi)核穩(wěn)定、消費主張等話題。調(diào)研顯示，在注重情緒價值的同時，2025年，理性消費成為女性重要消費主張，大牌小樣產(chǎn)品受追捧。
調(diào)研過程中，51.2%的女性主張理性消費，會基于更多信息做出購買決策，精準(zhǔn)滿足自身所需。37.9%的女性關(guān)注產(chǎn)品的性價比，重視物超所值的消費體驗。在她們看來，精打細(xì)算不再等同于“拮據(jù)”，而是演化成對抗不確定性的生活智慧。京東美妝采銷大濤表示，女性在消費上更加理性，比起囤貨主義，她們在美妝的選購上傾向于更加簡約、質(zhì)優(yōu)、耐用的產(chǎn)品，越來越關(guān)注成分，因而一些經(jīng)典大牌也更容易得到青睞，如熱賣十年的紀(jì)梵希四宮格散粉，在消費主義的大風(fēng)淘沙后，依然成為許多白領(lǐng)的選擇。
“小樣經(jīng)濟”的流行是女性消費回歸理性的一個具體表現(xiàn)。68.6%的女性偏好小樣產(chǎn)品，特別是在美妝護膚、個護產(chǎn)品等女性高頻剛需品類上，小樣商品以單價低、容量小、攜帶便捷等特點，滿足了試錯成本低、差旅場景適配等消費需求。例如，敏感皮膚女性可通過小樣預(yù)先測試產(chǎn)品適配性，避免正裝浪費；初入職場女性可以將其視為經(jīng)濟實惠的“大牌平替”。
而京東也提供了專門的“試用領(lǐng)取”頻道，為消費者提供海量超低價、甚至免費的大牌試用品，大量驚喜回購券。讓消費者可以先通過小樣試用體驗，再進一步?jīng)Q策購買。
不同代際群體的消費主張與產(chǎn)品偏好呈現(xiàn)出顯著差異。從00后的情緒悅己、80后的家庭理性到60后的品質(zhì)自由，女性消費市場正在形成多維度、分層次的消費圖譜。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后女性將消費視為自我表達的重要載體，34.7%的00后女性將悅己型消費列為首要支出。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，在00后女性群體中，鉆石手鐲/手鏈的成交額同比增長6.6倍。同時，00后女性也很愿意為情緒價值買單，在她們看來“畢竟什么都有可能貶值，但快樂是實打?qū)嵉摹保?0后消費表現(xiàn)中，放青松、禁止蕉綠等創(chuàng)意綠植增長均超10倍，Jellycat毛絨玩具增長5.6倍。
處于人生“三明治階段”的80后女性，展現(xiàn)出消費理性與家庭責(zé)任的精妙平衡。調(diào)研顯示，58.7%的80后女性會基于更多信息做出購買決策，精準(zhǔn)滿足自身所需；39.0%的80后女性會關(guān)注到家庭各個角色的消費需求。健康類產(chǎn)品（45%）、體驗型消費（45%）、科技和智能產(chǎn)品（42%）是80后女性的消費重點。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，80后女性消費者購買益生菌、嬰童營養(yǎng)、保健飲品的成交額同比增長201%、181%、97%。值得注意的是，80后也關(guān)注自我成長，35.3%的女性偏好購買自我提升類產(chǎn)品和服務(wù)，在家庭責(zé)任與個人發(fā)展中尋找平衡支點。
60后銀發(fā)族正在顛覆傳統(tǒng)老年消費認(rèn)知，保持著對健康、體驗、品質(zhì)生活的執(zhí)著追求。在調(diào)研中，57.6%的60后女性會從飲食、運動到心理健康，關(guān)注全方位的健康狀況，38.9%的60后女性選擇“享受自由人生，注重消費體驗與自我滿足”的消費理念，還有36.0%的60后女性選擇追求精致悅己、品質(zhì)的生活，用消費重新定義“優(yōu)雅老去”的內(nèi)涵。在消費偏好上，60后女性更愿意在旅游等體驗型消費（52.7%）、健康類產(chǎn)品（40.9%）、科技和智能產(chǎn)品（31.5%）上投入更多。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，60后女性消費者使用麗人SPA、電影卡、出境游服務(wù)的成交額同比分別增長7.4倍、3.4倍、206%；智能開關(guān)、智能浴室柜成交額同比增長100%，智能手環(huán)增長65%。
不同代際的消費選擇構(gòu)成當(dāng)代中國社會的微觀鏡像：00后用消費搭建情感庇護所，80后以科技重構(gòu)家庭生態(tài)，60后借體驗重塑銀發(fā)人生。這些交織的消費軌跡，預(yù)示著未來女性消費市場將朝著情緒共鳴、科技賦能、品質(zhì)深耕的方向持續(xù)進化。